Cualquier tipo de negocio, ya sea una gran empresa o una pyme, recibe consultas de clientes interesados en un producto o servicio por diversos canales. La adecuada gestión de los clientes potenciales o lead management requiere de un proceso para conseguir que se transformen en ventas.
Como uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en la era tecnológica es gestionar de forma efectiva los leads (o prospectos), en este artículo explicamos lo que necesitas saber sobre el lead management y así, convertir esos prospectos en clientes.
Lead Management, algunas definiciones
¿Qué es un Lead?
Un lead es un cliente potencial de una empresa o marca. Es decir, un lead es aquella persona o contacto que previamente ha mostrado interés por un producto o servicio de la empresa.
Si visualizamos un embudo de ventas, vemos que los leads están en la base. El objetivo de una estrategia efectiva de marketing digital es intentar convertir esos leads en clientes.
Cuando hablamos de leads calificados nos referimos a clientes que se ajustan en mayor medida al cliente ideal o buyer persona. No todos los usuarios que visitan una web o página de un producto se convertirán en clientes. Por esto, es muy relevante depurar la base de datos de leads para aplicar las técnicas precisas y aumentar la tasa de conversión y así, maximizar los beneficios de la empresa.
¿Qué es la generación de leads?
El significado de generación de leads está relacionado con las acciones o iniciativas que una empresa realiza para impactar en los clientes potenciales de un producto, servicio o marca.
El objetivo es conseguir el máximo número de leads y llenar la base del embudo de ventas. Los resultados de estas acciones se analizan, identificando en cada contacto obtenido el conjunto de variables que correspondan a los clientes ideales de la empresa. El conjunto de leads que se haya generado se explota para realizar las acciones publicitarias necesarias, generar interés y cerrar ventas.
¿Qué es el lead management o proceso de gestión de clientes potenciales?
La gestión de leads o lead management se refiere a la captación de clientes potenciales. Esto incluye realizar un análisis e identificar los puntos de contacto de un prospecto con la empresa (correo electrónico, chat, visita a la web, etc.) y calificarlos e interactuar con ellos hasta la compra del producto.
El proceso de gestión leads es un proceso en el que las empresas definen estrategias y acciones para mejorar la calificación de los leads, y así optimizar el proceso de compra. Durante este proceso de gestión de leads, se recogen datos sobre las interacciones y experiencia de la persona con el negocio, se analizan los motivos, y lo más importante, el momento en el cual un prospecto se convirtió en cliente.
¿Por qué es importante el proceso de gestión de leads? La importancia del lead management viene dada por su relación directa con el aumento de las ventas.
El objetivo final de un proceso de lead managemet es captar clientes potenciales cualificados y convertirlos en consumidores de los productos o servicios de la empresa. Por tanto, es vital que las empresas utilicen todos los canales disponibles (tantos físicos como digitales) para captar prospectos. Implementar un proceso de gestión de leads o clientes potenciales de forma efectiva ayudará a aumentar las ventas y los beneficios empresariales.
En qué consiste el proceso Lead Management: 5 etapas
Las 5 etapas principales de la gestión de clientes potenciales son: captura, seguimiento, distribución, calificación y nutrición de leads.
Etapa 1: Captar clientes potenciales
La primera etapa del proceso de gestión de leads consiste en la captación de clientes potenciales. Esta captación o recogida de datos de los potenciales clientes puede realizarse a través del correo electrónico, visitas de web, interacción en las redes sociales, seminarios webs, anuncios, etc.
Los CRM o Customer Relationship Management (Gestión de Relación con los Clientes), son las herramientas más efectivas para automatizar este proceso. De esta forma se pueden recopilar datos de forma eficaz a través de diversas fuentes. Así, el equipo de ventas tendrá disponible la información de los prospectos para su seguimiento.
Etapa 2: Seguimiento de leads
Con la información recopilada en una base de datos, es el momento de planificar estrategias y acciones personalizadas que tengan como objetivo convertir esos leads en compradores potenciales.
Para ello podemos proporcionar contenido de valor en el blog corporativo, redes sociales o mediante el correo electrónico.
Etapa 3: Distribución de leads
La distribución de leads es la asignación de los contactos a un determinado equipo de ventas. Este proceso se puede automatizar realizando la clasificación en función de diferentes variables: trabajo, localización geográfica, comportamientos en la web o cualquier otra variable que determine el departamento de marketing.
Etapa 4: Calificación de leads
La calificación de leads es la clasificación de los prospectos o clientes potenciales en función del interés que demuestran por la adquisición de un producto o servicio.
Para ello, se asigna una puntuación a cada contacto. La empresa o el equipo de marketing puede elaborar un listado con distintas variables a verificar por el equipo de ventas. Algunas de estas variables pueden ser: información demográfica (puesto de trabajo, nivel de estudios, edad, etc.), comportamiento en la web o sus interacciones con la empresa.
También, si es necesario se puede realizar una campaña de llamadas telefónicas para comprobar el nivel de interés o determinar en qué fase del proceso de compra se encuentra el cliente potencial.
Este proceso de calificación leads es conocido como lead scoring. Consiste en puntuar a cada cliente potencial según una escala del 1 al 10. En función de la calidad y de lo cerca o lejos que esté de comprar el producto se le puntúa con una calificación más alta o más baja.
Esto es muy beneficioso para los equipos de ventas y marketing. De este modo es posible optimizar recursos, priorizar acciones y dedicar esfuerzos hacia la conversión leads en clientes.
Etapa 5: Nutrición de leads
No todos los leads están preparados para comprar. Muchos de ellos pueden estar en una fase de consideración o investigación de producto-servicios. En este momento es importante impactar a los clientes enviando información periódicamente, realizar demostraciones de cómo el servicio puede ayudar a resolver necesidades, especificar el valor añadido, lanzar ofertas promocionales, etc.
La nutrición de leads o lead nurturing es una técnica de marketing automatizada que ayuda que los leads a tomar la decisión y también, es muy efectiva para fidelizar a los clientes actuales.
El objetivo de esta quinta etapa del proceso de lead management es mantener interesados e involucrados a los potenciales compradores hasta conseguir que se conviertan en clientes habituales de nuestra empresa. Para ello algunas de las técnicas más efectivas son: envío de emails creativos y diferentes, ofrecer contenido de calidad y con valor, ofrecer una experiencia satisfactoria cuando contacten con la empresa o visiten la web, etc.
¿Cuáles son las mejores prácticas de gestión de leads?
Seguidamente se describen las mejores prácticas de gestión de clientes potenciales:
1. Alinear el proceso de venta y el customer jouney
Se trata de establecer un proceso de ventas alineado con el camino que recorre un cliente potencial hasta el momento que realiza la compra.
No todos los clientes son iguales, ni tampoco las formas de compra. Por tanto, los equipos de personas dedicadas a la venta y marketing de una empresa deben tener una idea muy clara del camino que recorren o de las fases por las que pasan la mayoría de los clientes hasta que compran. Es preciso adaptar las tácticas y los procedimientos a cada etapa, desde la generación y captura de leads y de las fases de interés – decisión hasta que se produce la venta.
2. Comunicación entre equipos
Todos los equipos de personas involucrados en las ventas deben mantener una comunicación clara y fluida. Aquí se incluyen desde los responsables de definir las estrategias e implementar acciones, hasta las personas que se dedican a gestionar las ventas.
3. Calificar a los clientes potenciales
La calificación es un paso determinante que dará como resultado la clasificación de los clientes que están preparados para comprar o suscribirse a un servicio de los que no lo está. Por tanto, es vital realizar la categorización de los clientes potenciales en función de su interés por el producto o de su intención de comprar.
4. Medir los resultados
Medir el ROI de una campaña de generación de leads es esencial para cambiar o adaptar las estrategias si es necesario para aportar mayor valor a los leads y optimizar recursos.
¿Cuáles son las principales dificultades del proceso de lead management?
Actualmente, la mayoría de los mercados son muy competitivos y existen grandes dificultades para encontrar clientes. Pero una vez captados los clientes, es esencial mantener actualizada la base de datos para no perder el tiempo ni el dinero en dirigir acciones a leads que no se van a convertir en clientes nunca. Además de esta recomendación, las dificultades o retos a superar más frecuentes que tienen lugar en un proceso de lead management son:
- Que las personas que integran los equipos de ventas y marketing no compartan la visión de la importancia de la experiencia del proceso de compra que comienza con un contacto desde diversos canales.
- Calificar a los leads de forma manual sin tener una herramienta para automatizar este proceso, disminuye la productividad y aumentan los errores.
- No realizar un seguimiento de las interacciones que un cliente potencial puede realizar con la empresa a través de los diferentes canales. En una época donde la omnicanalidad es ya una realidad, un potencial cliente puede contactar con la empresa a través de diferentes canales digitales y físicos.
- No diseñar una hoja de ruta o un plan con los pasos que debe seguir el equipo de las ventas en cada momento del proceso de compra con el fin de que la experiencia sea totalmente gratificante para el cliente. Por ejemplo, algunas malas prácticas son en este punto son: enviar una respuesta tarde, prestar una mala atención y disposición en resolver dudas, no respetar el precio de una oferta, etc.
El cuidado y la atención de los clientes potenciales es tan importante para la empresa como el servicio a los clientes actuales. Si una empresa no consigue nuevos clientes no podrá aumentar las ventas ni crecer.
Cuantos más clientes calificados tenga una empresa en su base de datos más fácil será llegar hasta ellos a través de diferentes canales de venta y más probabilidades se generan para retener clientes a largo plazo.
