La dirección estratégica se refiere al conjunto de decisiones y acciones que una organización debe implementar para materializar su visión y misión. Que una empresa consiga los objetivos marcados, depende de si tiene establecida una dirección estratégica clara.
En la actualidad, la dirección estratégica de una empresa debe revisarse y adaptarse a las circunstancias cambiantes. Quizá hace unos años, la dirección estratégica establecida permanencia a lo largo del tiempo y no era necesario realizar modificaciones. Sin embargo, los directivos, gerentes o emprendedores en la actualidad deben ser ágiles y planificar la dirección estratégica ajustando las decisiones a los cambios del mercado, las oportunidades o las amenazas que pueden surgir ante la entrada de un nuevo competidor.
Veamos en este artículo de Guía MBA qué es la dirección estratégica de una empresa, para qué sirve, así como cuál es su importancia y cómo se establece paso a paso en un entorno cambiante y volátil como es el actual.
¿Qué es la dirección estratégica de una empresa?
Se puede definir dirección estratégica como el conjunto de planes que una empresa debe desarrollar e implementar para avanzar hacia la visión de ésta y cumplir los objetivos generales.
La dirección estratégica garantiza que los propietarios, gerentes o ejecutivos que puedan comunicar las directrices de actuación a los empleados, así como establecer en qué consiste su contribución para lograr los objetivos
En el inicio del establecimiento de la dirección estratégica de una empresa, es importante formular una serie de preguntas que generalmente se responden revisando el plan de negocios o business plan. En el caso de que el plan de negocios no esté elaborado, es el momento de ponerse manos a la obra y elaborar uno. Las preguntas por formular relacionadas con la dirección estratégica son:
- ¿Cuál es la misión y la visión de la empresa? ¿Cuáles son los motivos por los que estás en este negocio?
- ¿Cuánto debería vender la empresa en los próximos 5 años?
- ¿Qué podemos hacer o implementar para lograr ese crecimiento? Esta pregunta es vital porque la respuesta implica definir los recursos necesarios.
¿Cuál es la importancia de la dirección estratégica y para qué sirve?
Las empresas son entidades que evolucionan con el tiempo. Los cambios en los mercados obligan a transformar productos y servicios más atractivos, así como a realizar cambios sobre dónde y cómo compiten. En este sentido, el entorno empresarial tan dinámico de nuestros días obliga continuamente a las organizaciones a modificar o ajustar la dirección estratégica con el fin de mantener ventajas competitivas.
La importancia de la dirección estratégica radica en que permite a los directivos enfocar sus decisiones hacia la consecución de unos objetivos concretos. Es decir, con una dirección y propósito claros, la toma de decisiones es más efectiva.
Además de estas consideraciones generales sobre su importancia en la toma de decisiones y resultados, la dirección estratégica sirve para:
- Analizar las oportunidades y amenazas externas de la empresa y relacionarlas con las fortalezas y debilidades internas de dicha empresa.
- Los directivos pueden identificar los objetivos alcanzables a corto-medio plazo y tomar decisiones estratégicas para lograr la misión de la empresa a largo plazo.
- Conocer y conseguir información acerca de cambios en el mercado y tendencias de consumo e iniciar un programa de reajuste para no perder competitividad.
- Realizar una planificación de las acciones de marketing determinando el mercado donde competiremos y qué productos ofreceremos.
- Desarrollar un plan riguroso de acciones comerciales que impulsen el crecimiento de las ventas, así como determinar cómo serán las operaciones en cada área del negocio para satisfacer la demanda.
- Organizar y asignar los recursos necesarios para llevar a cabo las acciones que sean más rentables para la empresa, y en consecuencia, con las que se obtengan más beneficios.
Cómo establecer la dirección estratégica en 7 pasos
Establecer o definir la dirección estratégica de una empresa implica realizar los siguientes pasos:
1º Paso: Identificar si hay alguna estrategia previamente establecida
¿Cuál es la dirección estratégica actual? ¿Es correcta esta dirección estratégica para conseguir la misión y la visión de la empresa? Respondiendo a estas preguntas la empresa puede identificar si hay problemas en la dirección estratégica actual y, en consecuencia, cambiar el rumbo hacia el logro de los objetivos generales.
Por tanto, actualizar o revisar los valores de la organización, así como la visión y la misión, resulta imprescindible cuando nos enfrentamos al diseño de una nueva dirección estratégica del negocio.
2º Paso: Análisis del entorno externo de la empresa
Analizar el entorno externo de la empresa para identificar los factores que pueden afectar, tanto a la estrategia general como a los procesos internos de la empresa. La herramienta de análisis PESTEL es muy útil para realizar un estudio de los factores externos que afectan a la empresa (políticos, sociales, tecnológicos, legales, económicos, etc.), tanto de forma negativa como positiva.
Por tanto, la pregunta clave a responder en esta fase de definición de la dirección estratégica de una empresa es: ¿Qué amenazas y oportunidades existen en el entorno externo de la empresa?
3º Paso: Análisis DAFO
A través de un análisis DAFO podemos identificar las debilidades y fortalezas competitivas de la empresa con respecto a la estrategia general. Además, los resultados obtenidos del análisis PESTEL los relacionaremos con el entorno interno de la empresa.
Antes de seguir con los siguientes pasos, es importante subrayar que la información obtenida de ambos análisis (DAFO Y PESTEL) es muy importante para establecer la dirección estratégica. Por tanto, no escatimes tiempo y dedicación a realizar estos análisis.
4º Paso: Análisis competitivo
Un análisis competitivo también ayuda a decir cuál será la dirección estratégica más adecuada en términos de rentabilidad. Para determinar esto, podemos utilizar la técnica de análisis de las cinco fuerzas de Porter.
A través de este análisis podemos identificar el grado de atractivo de un determinado sector y su potencial en términos de rentabilidad económica. Se trata de evaluar el grado de competencia que existe en el mercado atendiendo al poder de negociación de los clientes y proveedores, así como determinar qué amenazas existen en cuanto a productos sustitutivos y a la facilidad para que entren nuevos competidores en el tablero de juego.
Este análisis de la competencia y de los clientes en el mercado nos ayuda a determinar la estrategia más efectiva para competir en un mercado y captar clientes.
5º Paso: Establecimiento de Objetivos
Después de realizar un análisis estratégico con las anteriores herramientas, es el momento de definir los objetivos estratégicos a nivel general de la empresa. Recuerda que la base principal para establecer unos objetivos es que estos deben ser claros, concretos y alcanzables.
Puedes recurrir a la técnica SMART para definir los objetivos. Establecer objetivos con la técnica SMART ayuda a mantener el foco, permite además usar el tiempo y recursos de forma eficiente, así como aumentar las posibilidades de logro.
Para asegurarnos de que los objetivos empresariales son claros y específicos, según el método SMART estos deben ser:
- Specific o Específicos (concretos, significativos)
- Measurable o Medibles (indicadores para saber cuándo lo he conseguido)
- Attainable o Alcanzables (realistas y según los recursos disponibles)
- Relevant o Relevantes (motivador e importante para la empresa
- Timed o Limitados a un periodo en el tiempo.
6º Paso: Matriz de Ansoff
Una vez que se hayan definido los objetivos generales, se realiza una valoración de las posibles estrategias a implementar y cuál de ellas es prioritaria. La matriz de dirección o decisión estratégica o matriz de Ansoff nos ayudará a establecer las líneas estratégicas de forma detallada.
La matriz de Ansoff nos ayuda a determinar qué estrategia es correcta. La matriz de Ansoff muestra 4 cuadrantes:
- Estrategia de penetración de mercado: Se trata de maximizar la rentabilidad del producto que comercializa la empresa en un mercado o bien intentar ganar más cuota de dicho mercado.
- Estrategia de desarrollo de productos: Se refiere a lanzar nuevos productos en el mercado donde la empresa opera, o bien porque este ha evolucionado y se han detectado nuevas tendencias o hay nuevas demandas de los clientes.
- Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: El producto existente lo quieres lanzar en un nuevo mercado
- Estrategia de diversificación: consiste en lanzar nuevos productos en nuevos mercados. Esta estrategia es más arriesgada que las anteriores por cuanto que es un mercado desconocido y exige desarrollar un nuevo producto.
7º Paso: Planificación de estrategias
Este último paso del proceso de elaboración de la dirección estratégica aborda la formulación y planificación de estrategias a seguir según los objetivos generales. Aquí se definen las estrategias, se desglosan las tácticas y los objetivos generales en metas más pequeñas para periodos cortos.
Es decir, formularemos la dirección estratégica mediante el conocimiento disponible para documentar la dirección prevista de un negocio y los pasos prácticos para alcanzar sus objetivos. Los pasos prácticos son los planes de acciones que realizaremos. Estos deben estar enfocados hacia la consecución de metas especificadas para cada una de las áreas de la empresa, desde el área de operaciones y recursos humanos hasta el área de finanzas.
Por ejemplo, un plan de acción dentro de una estrategia es decidir si en el área de operaciones se subcontratan algunas actividades o se llevarán a cabo de forma interna. La decisión debe tomarse teniendo en cuenta dos criterios importantes: la contribución a la creación de valor de las operaciones y cómo contribuyen al rendimiento o la productividad de la empresa. Imagina que en tu empresa subcontratas actividades menos estratégicas e inviertes más recursos y esfuerzos en actividades centrales de la empresa donde reside una fuente de ventaja competitiva, ¿Qué crees que ocurriría? Seguramente, la empresa fortalece su posición en el mercado y se produciría un aumento en las ventas
Conclusión
Ahora que ya sabes qué es la dirección estratégica de una empresa, y su importancia para lograr la visión y los objetivos generales de la empresa, solo queda señalar que es necesario que la estrategia empresarial se ponga en práctica en todos los niveles de la empresa. Es decir, una vez establecida la dirección, debe establecerse la estrategia corporativa, competitiva y funcional.
Cuando hablamos de estrategia corporativa nos referimos a definir los siguientes aspectos: ¿Quién es la empresa?, Qué objetivos persigue?, ¿Qué valor aporta a los clientes?, etc. Por tanto, los componentes clave que deben contener una estrategia corporativa son: la visión, el establecimiento de objetivos, la asignación de recursos y la priorización de actividades.
Una vez definida la estrategia corporativa, el siguiente paso es definir la estrategia competitiva o de negocio. La estrategia competitiva debe responder a las siguientes cuestiones: ¿Cómo competirá el negocio en el mercado?, ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer? ¿A qué tipo de cliente se dirige la empresa? ¿Cómo se diferenciará de la competencia?
Y en último lugar, la empresa establecerá la estrategia funcional adaptando las acciones en función de la estrategia corporativa y de negocios definidas anteriormente. La estrategia funcional se establece a nivel interno, organizando los recursos hacia la consecución de los objetivos. Por lo tanto, se trata de destinar los recursos materiales y humanos de cada área de la empresa (finanzas, marketing, tecnología, marketing, fuerza de ventas, etc.) hacia el logro de las metas o hacia la consecución de mejores resultados.
